जब आपका क्लाइंट आपसे ज्यादा एडब्लॉक पसंद करता है

हम लंबे समय से विज्ञापनदाताओं और उनके पैसे का ध्यान इंटरनेट और डिजिटल मीडिया की ओर स्थानांतरित होने की घटना के बारे में जानते हैं। हालाँकि, पिछले कुछ वर्षों से संकेत मिल रहे हैं कि डिजिटल विज्ञापन अब चुपचाप काम नहीं कर सकता। यह इस तथ्य के कारण है कि इसकी सामग्री को अवरुद्ध करने वाले विभिन्न तंत्रों की लोकप्रियता बढ़ रही है।

अमेरिका में शोध के अनुसार, 38% वयस्क इंटरनेट उपयोगकर्ता विज्ञापन अवरोधन का समर्थन करते हैं। पोलैंड में तो और भी ज्यादा, क्योंकि 2017 के अंत में ये आंकड़ा 42% था. नवंबर 2018 में, एसोसिएशन ऑफ इंटरनेट इंडस्ट्री एम्प्लॉयर्स IAB पोल्स्का ने घरेलू इंटरनेट पर विज्ञापन अवरोधन की सीमा पर एक रिपोर्ट प्रकाशित की। उन्होंने दिखाया कि हमारे देश में ब्लॉकर्स की संख्या पांच वर्षों में 200% तक बढ़ गई है, और पीसी उपयोगकर्ताओं के बीच यह पहले से ही 90% से अधिक हो गई है (1)! स्मार्टफोन और टैबलेट में ब्लॉकिंग का प्रतिशत बहुत कम है, लेकिन यह बढ़ रहा है।

विज्ञापन अवरोधन समस्या का केवल एक हिस्सा है, और यहां तक ​​कि पारंपरिक अर्थों में विज्ञापन और विपणन की प्रभावशीलता में गिरावट के कारणों के संयोजन का परिणाम भी है (2)। इस व्यवसाय के पीछे हटने का एक कारण तकनीकी परिवर्तन के मद्देनजर पीढ़ीगत परिवर्तन और युवा प्राप्तकर्ताओं की मानसिकता है।

ज़ेटा प्रचार नहीं चाहते

ब्लूमबर्ग अध्ययन के अनुसार, तथाकथित पीढ़ी Z (यानी 2000 के बाद पैदा हुए लोग - हालाँकि, कुछ स्रोतों के अनुसार, 1995 पहले से ही एक महत्वपूर्ण मोड़ है), इस वर्ष यह संख्या से अधिक होनी चाहिए सदियों (80 और 90 के दशक में जन्मे), विकसित देशों में कुल जनसंख्या का लगभग 32% तक पहुँचते हैं। जाहिर है, इस जानकारी में एक मजबूत व्यावसायिक और प्रचारात्मक स्वर है, जिसका मीडिया, इंटरनेट और सामाजिक प्लेटफार्मों पर भी गहरा प्रभाव पड़ता है। शोध फर्म नील्सन के अनुसार, मिलेनियल्स की अनुमानित क्रय शक्ति $65 बिलियन है, जो अब ज़ेसी द्वारा खरीदारी पर खर्च किए जाने वाले $100 बिलियन से कम है।

जेनरेशन Z की ज़रूरतों को समझने का प्रयास करने वाले कई विश्लेषण हुए हैं। मीडिया (इस मामले में इंटरनेट मीडिया के बराबर) में सबसे पहले वे दृढ़ता से तलाश कर रहे हैं वैयक्तिकृत अनुभव, पर बहुत ज़ोर दिया गया है एकान्तता सुरक्षा. एक और घटना जो इस पीढ़ी को पिछली पीढ़ी से अलग करती है, वह है इसके प्रतिनिधि वे रिश्तों से ज्यादा मनोरंजन पसंद करते हैं. अध्ययन से यही पता चलता है, जिसकी पुष्टि उनके द्वारा चुनी गई वेबसाइटों से होती है, विशेष रूप से टिकटॉक से। पारंपरिक विज्ञापन के प्रति उनका रवैया लोकप्रिय मीम्स द्वारा दर्शाया गया है, जैसे, उदाहरण के लिए, सामाजिक नेटवर्क पर पैरोडी विज्ञापन, जिसे पुराने अखबार के विज्ञापनों के रूप में शैलीबद्ध किया गया है (आवरण).

इस पीढ़ी द्वारा पसंदीदा संचार और सूचना प्लेटफार्मों को विशेषज्ञों द्वारा इस प्रकार वर्णित किया गया है "क्षणभंगुर" (). ऐसी सेवा का एक उदाहरण स्नैपचैट है, जो वीडियो और फ़ोटो भेजने के लिए एक एप्लिकेशन है जो 60 सेकंड से अधिक समय तक देखने के लिए उपलब्ध है।

इस पीढ़ी के संबंध में, ऐसी घटनाएं काफी सामान्य हैं जो मीडिया के लिए प्रतिकूल हैं जो परंपरागत रूप से विज्ञापन (यानी वेबसाइटों) पर निर्भर रहती हैं। युवा उपभोक्ता सेवाओं और सेवाओं पर स्विच करने के लिए अधिक इच्छुक हैं। उपयोगकर्ता द्वारा वित्त पोषित (उदाहरण के लिए, Netflix या Spotify), पारंपरिक विज्ञापन मॉडल को छोड़कर। युवाओं ने आवेदन किया विज्ञापन ब्लॉक बड़े पैमाने पर. हालाँकि, इसका मतलब प्रकाशकों को "धोखा देने" की इतनी इच्छा नहीं है, जैसा कि कुछ लोग इसे देखना चाहेंगे, बल्कि पारंपरिक मीडिया-विज्ञापन मॉडल की पूर्ण अस्वीकृति है। यदि कोई प्रकाशक विज्ञापन-अवरुद्ध तंत्र को अक्षम करने का आदेश देता है ताकि उपयोगकर्ता सामग्री तक नेविगेट कर सके, तो युवा लोगों द्वारा इसे प्रस्तुत करने से इनकार करने की अधिक संभावना है। आय विवरण पर, विज्ञापन चूक जीत जाती है।

ऑनलाइन मीडिया का विज्ञापन मॉडल, जो दो दशक पहले उभरा, काफी हद तक पुराने फंडिंग तंत्र जैसा ही था। अतीत में, समाचार पत्र सस्ते थे क्योंकि प्रकाशक विज्ञापन से पैसा कमाते थे। टीवी और रेडियो मुफ़्त थे (निश्चित रूप से एक सदस्यता भी), लेकिन आपको विज्ञापनों के साथ आना पड़ता था। पोर्टल पर पाठ पढ़ा जा सकता था, लेकिन कष्टप्रद बैनरों को पहले हटाना होगा। समय के साथ, इंटरनेट पर विज्ञापन अधिक से अधिक आक्रामक और टिकाऊ हो गया है। पुराने इंटरनेट उपयोगकर्ता शायद उन स्थितियों को याद करते हैं जब पॉप-अप एनिमेशन और वीडियो के कारण टेक्स्ट को नोटिस करना लगभग असंभव था। उनके "खेलने" से पहले उन्हें बंद करना कठिन था, और कभी-कभी बिल्कुल भी संभव नहीं था।

शोर-शराबे वाले, दखल देने वाले विज्ञापनों से प्रेरित, मीडिया मॉडल का अब असफल होना तय लग रहा है। मॉडल स्वयं मीडिया नहीं हैं, क्योंकि इस बात से इंकार नहीं किया जा सकता है कि मॉडल अपनी गतिविधियों का मुद्रीकरण करने के अन्य तरीके खोज लेंगे। हालाँकि, एल डोरैडो के विज्ञापन स्पष्ट रूप से समाप्त हो रहे हैं क्योंकि उपयोगकर्ताओं ने विज्ञापनों के खिलाफ विद्रोह कर दिया है।

आम धारणा के विपरीत, युवा लोग इस बारे में बिल्कुल भी चिंतित नहीं हैं। सदस्यता प्रणालीहालाँकि जिस सामग्री के लिए वे भुगतान करने को तैयार हैं, उसमें कोई लेख, कोई रिपोर्ट, कोई पत्रकारिता नहीं है, जो परंपरागत रूप से मीडिया द्वारा पेश की जाती है। Spotify के साथ, आप थोड़े से शुल्क पर वीडियो से छुटकारा पा सकते हैं। नेटफ्लिक्स के साथ, आप जो भी आपका दिल चाहता है उसे देखने के लिए सदस्यता शुल्क का भुगतान कर सकते हैं। यह ऑफर यूजर्स के लिए उपयुक्त है।

2. विज्ञापन की प्रभावशीलता में कमी

विज्ञापन के बजाय सूचना और कवरेज

विज्ञापन में भी एक समस्या है. न केवल मीडिया बनाने और बेचने के पुराने मॉडल ने काम करना बंद कर दिया है, बल्कि विज्ञापन का पारंपरिक संपादन, जिससे मीडिया इतनी अच्छी तरह से रहता था, अपने स्वयं के छोटे सर्वनाश का अनुभव कर रहा है।

60 के दशक में विज्ञापन के सुनहरे युग का एक रंगीन चरित्र, हॉवर्ड गॉसेज, इस वाक्यांश के लिए प्रसिद्ध हुआ: “लोग वही पढ़ते हैं जिसमें उनकी रुचि होती है। कभी-कभी यह एक विज्ञापन होता है.

कई टिप्पणीकारों का मानना ​​है कि इस वाक्य में विज्ञापन की प्रभावशीलता को समझने की कुंजी है। होना चाहिए प्राप्तकर्ता के लिए दिलचस्पऔर स्वार्थी नहीं, जैसा कि, दुर्भाग्य से, अक्सर होता है। विज्ञापनदाताओं को भी इसका ध्यान रखना चाहिए समय के साथ दर्शक बदलते हैं. क्रमिक "पीढ़ियों" में परिवर्तनों को पकड़ने के लिए मुख्य रूप से विज्ञापन और विपणन जगत द्वारा बनाई गई एक तकनीक को विज्ञापन संदेशों के इच्छित आभासी प्राप्तकर्ता बनाने में मदद करनी चाहिए।

फेसबुक और गूगल से पहले "पुरानी" दुनिया में, ऐसे लोगों तक पहुंचने के लिए कोई कुशल, सस्ते तरीके नहीं थे जो आला उत्पादों और सेवाओं की तलाश कर रहे थे। सफल कंपनियों ने आम जनता के लिए उत्पादों की पेशकश की और बड़े पैमाने पर प्राप्तकर्ता की उम्मीद के साथ विज्ञापन किया - एक बार में सैकड़ों हजारों, लाखों लोग। पिछले युग के सफल मीडिया विज्ञापन अभियान आम तौर पर बड़े रेस्तरां श्रृंखलाओं (जैसे मैकडॉनल्ड्स), कार निर्माताओं, हाइपरमार्केट, बीमा कंपनियों, या बड़े जन निगमों द्वारा संचालित उपभोक्ता सामान ब्रांडों द्वारा लक्षित थे।

आधुनिक युग में प्रवेश करते हुए, जहां इंटरनेट ने दुकानों और प्रसिद्ध ब्रांडों के साथ पारंपरिक खुदरा मॉडल को महत्वपूर्ण रूप से प्रतिस्थापित कर दिया है खरीदार और विक्रेता के बीच की दूरी कम हो जाती है और भौगोलिक बाधाओं जैसी विभिन्न बाधाओं को दूर करता है। इंटरनेट ने खरीदारों और विक्रेताओं को एक-दूसरे तक अभूतपूर्व पहुंच प्रदान की है। आज, एक विशिष्ट, विशिष्ट चीज़ की पेशकश करने वाली कंपनी के पास इंटरनेट टूल का कुशलतापूर्वक उपयोग करके, अपने सभी ग्राहकों तक पहुंचने का मौका है, जो कि कई हैं। - उदाहरण के लिए, बेवेल, जो विशेष रूप से काले पुरुषों के लिए शेविंग किट बनाती है। पुरानी दुनिया में, किसी विशेष उत्पाद का विज्ञापन करना बड़ी कंपनियों और खुदरा श्रृंखलाओं के लिए लाभदायक नहीं था, क्योंकि यह बेची गई प्रति इकाई बहुत महंगा साबित हुआ। इंटरनेट इस बिल को कम करता है और कम आम उत्पादों के विपणन को लाभदायक बनाता है।

बिक्री और लाभप्रदता Google और Facebook के टूल और विज्ञापन द्वारा संचालित होती है। इंटरनेट द्वारा प्रदान किए जाने वाले कई संचार समाधानों के माध्यम से रीमार्केटिंग और ग्राहक प्रतिधारण की संभावना को देखते हुए संभावित ग्राहक प्राप्त करने की लागत कम रहती है।

डेटा प्रोसेसिंग की सटीकता बढ़ाने से अंततः एक ऐसी दुनिया का निर्माण हो सकता है जिसमें व्यक्तिगत उपभोक्ता के पास उन उत्पादों तक त्वरित पहुंच हो जो उपभोक्ता की जरूरतों के बजाय उसकी जैविक जरूरतों को पूरा करते हैं। यह ब्रांड और ट्रेडमार्क के बिना एक दुनिया है, क्योंकि सूचना पर आधारित वास्तविकता में, विज्ञापन पर नहीं, "ब्रांड ट्रस्ट" की अवधारणा मौजूद नहीं है। एक जागरूक उपभोक्ता दो समान उत्पादों में से सस्ता उत्पाद खरीदेगा। उदाहरण के लिए, उसे पता चल जाएगा कि दवा में सक्रिय घटक इबुप्रोफेन है, और डोलगिट, इबुप्रोम, इबम या नूरोफेन सिर्फ विपणन संरचनाएं हैं। वे इस बात का सचेत चुनाव करेंगे कि वे किस रूप में और किस पैकेजिंग में इबुप्रोफेन खरीदना चाहते हैं।

जितनी जल्दी विज्ञापनदाता इस नई दुनिया को समझ लेंगे, और जितनी जल्दी वे विज्ञापन उद्योग में "अच्छे पुराने दिनों" को वापस लाने के लिए लड़ना बंद कर देंगे, उनके लिए उतना ही बेहतर होगा। गेम Google या Facebook के मुनाफ़े का हिस्सा नहीं है, क्योंकि अधिक संभावना है कि इंटरनेट दिग्गज अपने मुनाफ़े को साझा नहीं करना चाहेंगे। इसके बारे में सूचना और डेटा. और यह वह संसाधन है, न कि विज्ञापन राजस्व, जिस पर इंटरनेट दिग्गजों का एकाधिकार है। और चूँकि यह बिल्कुल भी नहीं कहा गया है कि उपयोगकर्ता जानकारी और निजी डेटा नियंत्रित होते हैं और इन्हें केवल Google और Facebook द्वारा नियंत्रित किया जाना चाहिए, फिर भी लड़ने के लिए कुछ है।

सेल्स इनोवेशन रिपोर्ट में, जिसे एमटी के पाठक इस अंक में पाएंगे, हम नवीनतम तकनीकों पर आधारित नए तरीकों के बारे में लिखते हैं - एआई, एआर, वीआर और - बेचने के नए तरीके, बातचीत बनाना, व्यक्तिगत ग्राहकों के साथ संबंधों को मजबूत करना, वैयक्तिकृत करना। खरीदारों को आकर्षित करने के लिए ऑफ़र और कई अन्य नए तरीके। यह सब विज्ञापन और विपणन के पारंपरिक रूपों की जगह ले सकता है। बेशक, कंपनियों को यह सीखना होगा, लेकिन उन्होंने अतीत में यह भी सीखा है कि प्रभावी ढंग से विज्ञापन कैसे किया जाए।